E-handel - Snabbt, Billigt/dyrt, hållbart?

Om alla branscher räknas in har e-handeln i Sverige på senare år vuxit både kraftigt och stabilt. De senaste sex-sju åren har tillväxten legat runt 15-20 procent. Synar man enskilda segment var för sig är dock tillväxttakten varierande: i "mogna" e-handelssegment som multimedia och elektronik har försäljningstillväxten avtagit på senare år, medan de segment som släpat efter inom e-handel växer desto snabbare.

"Mat är det som växer absolut snabbast. Där har man i dag en väldigt låg penetration som ligger strax under 2 procent. Sedan är det möbler, heminredning och sport – återigen, segment som ligger lite på efterkälken och där penetrationen är lägre", säger Niklas Ekman.

I onlinehandelns barndom var det främst digitala produkter som gick lätt att sälja på nätet, till exempel resor och aktiehandel. Sedan tillkom pris som en framgångsfaktor för e-handeln och det som kunde säljas billigt på nätet var varor som var billiga att frakta – till exempel mobiltelefoner, dvd-skivor och böcker.

I dag spelar pris inte lika stor roll inom e-handeln som tidigare, i stället har bekvämlighet blivit en allt viktigare faktor för den som överväger att handla online. Här märks inte minst matförsäljningen – mat är sällan särskilt billigt att köpa på nätet, men det är desto mer bekvämt att slippa gå runt i matbutiker och att släpa hem matkassar.

Även segment som innehåller tunga och svårtransporterade sällanköpsprodukter, som till exempel vitvaror, utvecklas starkt. Det mest populära e-handelssegmentet, både sett till försäljningsvolymer och till vad folk söker efter på nätet, är emellertid kläder. Segmentet har på senare år fungerat som något av en dörröppnare för e-handeln i stort.

Har vi börjat lita mer på e-handlarna överlag? För det är väl en grundförutsättning?

"Absolut. Jag tror det är en stor skillnad nu jämfört med för fem-sex år sedan, då kunderna hade en del misstroende mot såväl kvaliteten som mot handlarnas betalningslösningar. Där har det skett en enorm utveckling", säger Niklas Ekman.

Analytikern hänvisar till ett modernt talesätt inom onlinehandeln: när kunder har returnerat sin första produkt på nätet brister fördämningarna på riktigt.

"Många är nog skeptiska de första gångerna man köper kläder på nätet. Men när man har handlat några gånger, och även returnerat varor, ser man hur lätt det är. Då blir det ofta att man handlar mycket mer än förut", fortsätter Niklas Ekman.

Onlinehandel av kläder hölls länge tillbaka på grund av kundernas osäkerhet gällande klädernas passform och storlek. När handlarna införde möjligheten att köpa kläder i flera olika storlekar, prova dem hemma och sedan gratis returnera alla plagg som inte passade, tog e-handeln inom segmentet ett stort kliv framåt.

"Har man gjort sin första retur och upptäckt hur enkelt det är, då är man benägen att komma tillbaka", säger Sandra Gadd.

En annan flaskhals i e-handelns begynnelse kunde ofta vara kundernas internetuppkopplingar. Att lägga en order på någon av tidens mest bild- och grafiktunga sajter, som till exempel Boo.com, kunde ta mycket lång tid. När det kommer till dagens onlinehandlares effektivitet och snabbhet i själva leveranserna, anser Anders Wennberg att de gamla fysiska klädhandlarna ännu har en bit kvar till de unga konkurrenternas snabbhet.

"Det är snarare en fördel i dag för Boozt och Zalando att många av de traditionella företagen, som till exempel H&M, ännu inte har fått upp effektiviteten i leveranserna", säger han.

För det breda segmentet sällanköpsvaror såg vi en försäljningstillväxt i hela segmentet för2017, det var dock det första året någonsin under en högkonjunktur där handlarnas fysiska butiker inte visat någon tillväxt. Hela tillväxten i segmentet härstammade i stället från e-handel. Samtidigt har dock handeln som helhet sannolikt fått svagare marginaler, till följd av omläggningen till online.

Får man bättre eller sämre marginaler inom e-handel?

"Generellt får du lägre marginaler i nuläget. Sedan kan man spekulera om var det landar i slutändan, och om man kommer att få se marginalerna inom e-handel röra sig upp mot 10 procent", säger Niklas Ekman och konstaterar att de stora butikskedjornas gamla marginaler är förbi.

"När jag började följa den här branschen låg de flesta spelare runt 10-12 procents marginal och H&M hade en exceptionell marginal – på toppen låg de på 24 procents rörelsemarginal. Nu är de nere på 7. Bland e-handlarna ligger de flesta omkring 5 procent eller under", fortsätter Niklas Ekman och tillägger att har räknar med att onlinehandlarna så småningom lär nå till ett läge med bättre marginaler, "mellan 5 och 10".

Frågan om marginaler väger mycket tungt när e-handelsaktierna ska värderas. Under den gångna hösten föll tre av de stora bolagen inom onlinehandel av kläder, Zalando, Asos och Boozt, tungt på börserna. Orsaken var att alla tre bolagen varnade för lägre marginaler än de själv och marknaden tidigare räknat med.

"Vi har hela tiden haft tesen att när tillväxten bromsar in och bolagen drar ned på marknadsföringen ska marginalerna gå upp, men i höstas såg det motsatta ut att hända. Nu har flera av dessa aktier fått en återhämtning, men jag skulle nog säga att deras största drivkraft är den långsiktiga marginalpotentialen", säger Anders Wennberg.

Finns det någon bransch där det är exceptionellt lönsamt att driva e-handel?

"Det skulle väl vara de som egentligen inte är e-handlare... Som bookings.com, hotels.com och så vidare. De är mer av en mellanhand och kan få väldigt höga marginaler. Men kläder har väldigt hög bruttomarginal, vilket ger förutsättningar för högre marginaler på sikt jämfört med till exempel elektronik", säger Anders Wennberg.

Åter till kläder. Vilka är de stora onlineaktörerna?

"Störst sett till omsättning i Norden är Zalando. Tvåa är faktiskt H&M i dagsläget och kort därefter ligger Boozt. Sedan är det ganska långt ned till övriga, där de flesta dessutom har rätt låg tillväxt", säger Niklas Ekman.

Sandra Gadd påpekar att modehandlarna online behöver göra vissa tyngre investeringar, när de kommit upp i en viss storlek. Detta kan göra det svårt för mindre spelare inom kläder att ta sig upp till den allra översta nivån, då det kräver tillgång till kapital.

Inträdesbarriärerna blir högre, och de växer dessutom ytterligare i takt med att marknaden som helhet mognar.

"Men jag tror att det kommer att finnas utrymme också för nischade spelare, även om det utkristalliserar sig några stora spelare på varje geografisk marknad", säger hon.

Anders Wennberg instämmer och påpekar att de etablerade butikskedjorna förr eller senare också kan väntas lära sig hur onlinemarknaden fungerar.

"Vid någon tidpunkt kommer de att bli bättre. Då blir det en större marknad, där offlinespelarna försöker hitta fördelarna med sina "omnichannels", säger han med hänsyftning till att etablerade handlare med både fysiska butiker och e-handel väntas kunna skapa synergier mellan de olika försäljningskanalerna. Till exempel genom att låta kunder lämna in returer i de fysiska butikerna, där de också kan titta och känna på varorna före köp.

"Men hittills har det varit jättesvårt. Alla pratar om 'omnikanal' men det är ingen som fått till ett riktigt bra sådant erbjudande ännu. Vad det säger till mig är, att du har ett offline-erbjudande som får styra ditt online-erbjudande och det har hittills fungerat dåligt. Marknaderna ser ganska annorlunda ut: hur man arbetar med kampanjer, dynamisk prissättning och så vidare", säger Niklas Ekman.

Men många vill ändå klämma och känna på grejorna först, inte minst inom kläder. Sandra, märker du av det på vissa varor eller har ni kommit över prova-problematiken?

"Ibland vill man klämma och känna, och det kan man ju – man måste bara beställa hem dem först... Vi märker att många tycker det är skönt att prova saker hemma. Allt handlar om bekvämlighet", säger Sandra Gadd.

Möjligheten att gratis kunna returnera beställda varor anses allmänt vara ett krav för lyckad onlinehandel av kläder. Men för handlarna är företeelsen långt ifrån gratis och en återkommande fråga är hur långt man kan gå kundernas önskemål till mötes. Om beställningen är liten till att börja med, och en stor del sänds i retur, försvinner marginalen snabbt och riskerar att vända till minus.

En möjlighet som handlarna laborerar med är att sätta en gräns för minsta beställning, eller att införa en serviceavgift för större returer.

"Lönsamheten kräver definitivt ett högre snittordervärde. Om man tittar på Boozt eller Zalando har de en total frakt/retur-kostnad som ligger omkring 100-120 kronor per beställning. Då är det klart att det gör en väldig skillnad om folk beställt för 150 kronor eller för 1000 kronor", säger Niklas Ekman.

Det borde tala för att det är svårare för H&M, som har lite billigare kläder i genomsnitt?

Boozt har en bättre utgångspunkt med märkeskläder och högre ordervärden.

"Boozt har medvetet lagt en minsta ordernivå på 500 kronor. Zalando var först med att ta bort en lägsta ordernivå, men man pratar nu om att återinföra det", säger Niklas Ekman och tillägger att små onlineorder hänger ihop med ökad användning av smartphones för handel. Mätningar har visat att en kund som e-handlar vid en dator beställer kanske två-tre produkter i snitt, medan ett köp genomfört med mobilen ofta bara innehåller en enda produkt.

En annan faktor som kraftigt påverkar lönsamheten är reklam och marknadsföring. Inte minst för onlinehandlarna, som av naturliga skäl är mindre kända än de stora handlare som även har stora butiksnät.

"Vi lägger ungefär 12 procent av vår omsättning på marknadsföring", säger Sandra Gadd.

"Om man tittar på H&M lägger de kanske 4-5 procent. Jag vet inte riktigt var Zalando ligger, men gissar att det är någonstans där emellan. 7-8 procent kanske", säger Niklas Ekman.

Finns det en risk att man ständigt måste komma med nya reaerbjudanden?

"Nej, vi på Boozt har ungefär 500 varumärken och många av dem är nordiska, där vi är deras största handelspartner, så vi har en viktig relation med varumärkena. Men marknaden är transparent, och priset också, så man måste ha ett konkurrenskraftigt erbjudande", säger Sandra Gadd.

Finansiellt då, vilka bolag kan man vänta sig går lite bättre?

"Vi gillar ju Boozt och gladde oss mycket över att deras tillväxt accelererade i december, och att det verkar ha fortsatt in i första kvartalet. Bruttomarginalen stabiliserades i december efter en tuff oktober-november. Det ger väldigt bra förutsättningar inför 2019. Aktien kan förhoppningsvis gå vidare en bit", säger Anders Wennberg på Catella.

"Under hösten och vintern har det regnat in dåliga rapporter från fysiska detaljhandlare, det är många nyemissioner och vinstvarningar. Problemen vi såg under hösten för e-handlarna var mycket väderrelaterade och jag tror absolut att de är de som blir vinnarna. Sedan kan man alltid diskutera värdering - det är mycket, mycket högre värdering på e-handlarna", säger Niklas Ekman.

"Men de fysiska handlarna är inte jättebilliga heller. H&M har p/e på 19-20 och Axfood har p/e 23 ...", kontrar Anders Wennberg.

"Jag tror att lönsamheten på sikt kommer att bli lägre. Samtidigt tror jag tillväxten bland onlinehandlare kommer att fortsätta vara hög under många år, därför förtjänar de en högre värdering", avslutar Niklas Ekman.

Lyssna på podden som artikeln bygger på.

Våra fonder

Prenumerera på våra nyhetsbrev.